當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 張柏芝代言潔爾陰敗局早定，情理之外意料之中（完全版） 作者：鄒文武 時(shí)間：2008-4-8 字體：[大] [中] [小]

    3月10日，張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一時(shí)間就想到要給他們寫(xiě)一片文章，以論述自己對(duì)于這件事情的看法，同時(shí)表達(dá)自己對(duì)于品牌聘請(qǐng)代言人的一些想法。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)初潔爾陰在艷照門(mén)正在風(fēng)頭上請(qǐng)張柏芝做代言，就已經(jīng)注定了它會(huì)受到今天的困境，誰(shuí)讓潔爾陰要冒天下之大不韙，以婦陰洗滌市場(chǎng)的NO1地位去搏出位，妄想依靠同情牌去贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，且不說(shuō)是否可行，單從這種莽撞的行為來(lái)看，我就沒(méi)有看好個(gè)救人于水火之中的代言，畢竟這是在拿自己的品牌做賭注，去博取一個(gè)毫無(wú)意義的廣告形象。
    事實(shí)上作為市場(chǎng)的老
大，完全可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)有必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。所以從一開(kāi)始，禁播的命運(yùn)就已經(jīng)注定了。如果不禁播，對(duì)于潔爾陰來(lái)說(shuō)，將是覆滅性的打擊。因?yàn)樗�的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是不會(huì)放過(guò)它的，每個(gè)人都恨不得把它從第一的寶座上拉下馬。而這，無(wú)疑是最好的契機(jī)。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在廣告宣傳中對(duì)自己的消費(fèi)者說(shuō)，好女人就用XXX，那樣在同一個(gè)終端，我相信有張柏芝形象的潔爾陰一定會(huì)很尷尬，相比之下，所有看過(guò)艷照的消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)站到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柜臺(tái)前。
    總的來(lái)說(shuō)，潔爾陰本次廣告代言策略，從根本上就是大錯(cuò)特錯(cuò)的行為，具體可以從三個(gè)方面來(lái)看：
    違背輿論導(dǎo)向：逆勢(shì)博出位，下場(chǎng)可想而知
    艷照門(mén)事件發(fā)生不久，張柏芝剛剛處于輿論的頂峰，大家都在爭(zhēng)相傳閱張柏芝玉照之時(shí)，潔爾陰就開(kāi)始騷動(dòng)不安，于是在艷照門(mén)事情發(fā)生不到兩個(gè)月，也就是08年2月份潔爾陰便與張柏芝達(dá)成代理合同，又不出2個(gè)月廣告也就出街了。如此神速真是讓人大跌眼睛，也讓我大感意外，差點(diǎn)被我當(dāng)成假新聞看待。其實(shí)當(dāng)我們正在傳閱艷照時(shí)，我們也曾打趣說(shuō)要請(qǐng)艷照門(mén)中的女主角來(lái)代言產(chǎn)品，狠狠地炒作一把。但是說(shuō)說(shuō)也罷，卻不想被潔爾陰當(dāng)真了。
    以往國(guó)際品牌一旦出現(xiàn)代言人輿論風(fēng)波及負(fù)面消息之后，如果事情沒(méi)有公關(guān)解釋的余地，則會(huì)迅速停止一切與該代言人有關(guān)的品牌活動(dòng)。但是，此次潔爾陰能夠頂風(fēng)而上，勇敢的邁進(jìn)雷池。據(jù)網(wǎng)上介紹說(shuō)是希望借艷照門(mén)事件，迅速提升品牌價(jià)值，從而達(dá)到事倍功半的效果，一方面可以讓對(duì)方降低代言費(fèi)，另一方面可以迅速提高品牌的媒體曝光率。
    然而事情發(fā)展到今天這個(gè)地步也是可想而知的，潔爾陰選擇在艷照門(mén)時(shí)間風(fēng)頭正緊的時(shí)候找張柏芝，這本身在傳播上就是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。試想那個(gè)媒體肯放過(guò)對(duì)于張柏芝和艷照門(mén)事件帶來(lái)的傳播效應(yīng)？中國(guó)人有句俗話說(shuō)：棒打出頭鳥(niǎo)，媒體和老百姓的輿論肯定要對(duì)這個(gè)事情輿論一番，而且只會(huì)說(shuō)艷照門(mén)女主角張柏芝代言潔爾陰，而不會(huì)說(shuō)國(guó)際影星張柏芝代言潔爾陰，因此這樣只會(huì)加深輿論對(duì)于張柏芝負(fù)面新聞的傳播，使得潔爾陰也受牽連。任何有過(guò)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的人都知道，這是在頂風(fēng)作亂，不僅贏不了媒體的關(guān)注，更得不到民心，也解救不了張柏芝，所以結(jié)果是好心做了壞事。
    所謂好事不出門(mén)壞事傳千里，潔爾陰能夠選擇張柏芝做代言，并且選擇在這種中國(guó)兩會(huì)召開(kāi)之際播出自己的最新廣告，實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)，受到禁播也是必然的命運(yùn)。只是潔爾陰品牌的管理者們后悔已經(jīng)來(lái)不及了，接下來(lái)要化百倍的功力去彌補(bǔ)這個(gè)事件帶來(lái)的困頓。
    違背市場(chǎng)民意：順勢(shì)做好人，結(jié)果適得其反
    從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然說(shuō)很多人愿意寬恕張柏芝的行為，但是并不代表消費(fèi)者愿意與張柏芝這樣的人為伍。在目前這種輿論下，沒(méi)有哪個(gè)購(gòu)買(mǎi)潔爾陰的消費(fèi)者，愿意把自己和張柏芝聯(lián)系起來(lái)，尤其是在這種翻天覆地的輿論浪潮之下。就算是圣母瑪利亞，也不愿意別人把自己與張柏芝聯(lián)系起來(lái)，更何況那些被世俗羈絆的消費(fèi)者呢？所以說(shuō)，潔爾陰希望順應(yīng)這種寬恕的民意，其實(shí)是違背了消費(fèi)者寬恕的本意——給別人重新做人的機(jī)會(huì)，但是不能讓自己犯同樣的錯(cuò)誤。
    首先潔爾陰的消費(fèi)者是知性女性，比婦炎潔的消費(fèi)者層次稍微高點(diǎn)，可以說(shuō)是那些知識(shí)女性和白領(lǐng)，他們對(duì)于艷照門(mén)事件介入和關(guān)注度很深。很多人口頭上都說(shuō)，原諒張柏芝。按理說(shuō)這是潔爾陰選擇張柏芝的原因所在——消費(fèi)者都愿意同情和原諒張柏芝，但是反過(guò)來(lái)想想，有哪個(gè)消費(fèi)者看了艷照門(mén)報(bào)道之后，看了張柏芝艷照之后，誰(shuí)還敢購(gòu)買(mǎi)潔爾陰的產(chǎn)品呢？誰(shuí)敢拿自己的清譽(yù)去嘗這個(gè)螃蟹，除非這個(gè)人沒(méi)有看過(guò)張柏芝的艷照，除非這個(gè)人覺(jué)得自己也就是這樣，無(wú)所謂。否則哪個(gè)知識(shí)女性會(huì)把自己和張柏芝聯(lián)系起來(lái)，那些放蕩的人不會(huì)，那些保守的人更不會(huì)。所以從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，潔爾陰請(qǐng)張柏芝代言，其實(shí)誤解了消費(fèi)者的本意，將消費(fèi)者主動(dòng)推向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以就這點(diǎn)而言，主持此項(xiàng)代言工作的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該引咎辭職。
    再者就算有消費(fèi)者還是購(gòu)買(mǎi)了潔爾陰產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者的老公看到自己的老婆購(gòu)買(mǎi)潔爾陰，心里會(huì)怎么想？第一聯(lián)想是不是張柏芝的艷照，第二聯(lián)想是不是會(huì)想到自己的老婆。夫妻關(guān)系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻關(guān)系不好的是不是要造成很多誤會(huì)和疑慮呢？試問(wèn)，誰(shuí)能夠保證自己的夫妻關(guān)系會(huì)永遠(yuǎn)很好呢？
    所以在消費(fèi)心理方面，這個(gè)廣告代言最終的售賣(mài)能力是負(fù)值。在品牌上也無(wú)法提升潔爾陰的品牌價(jià)值感，結(jié)果只會(huì)拖累潔爾陰的銷(xiāo)售。讓潔爾陰的消費(fèi)者無(wú)言面對(duì)潔爾陰的終端，尤其是那些懸掛或者張貼了張柏芝形象的終端。盡管她們內(nèi)心很想寬恕這個(gè)可憐的女人，但是她們消費(fèi)的尷尬卻無(wú)法消除。
    違背競(jìng)爭(zhēng)策略：大勢(shì)一去兮，他日難再來(lái)
    2008年對(duì)于潔爾陰來(lái)說(shuō)，第一的位置也許受到了很大的沖擊，但是并沒(méi)有什么生存的問(wèn)題，婦陰護(hù)理市場(chǎng)隨著人們對(duì)于個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的加強(qiáng)，正在不斷地放大。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，也成為了整個(gè)市場(chǎng)不斷壯大的強(qiáng)大后盾。
    潔爾陰作為行業(yè)的龍頭品牌，在這種市場(chǎng)升級(jí)的潮流中，首先要做好的是行業(yè)引導(dǎo)作用，然后是做好市場(chǎng)的升級(jí)戰(zhàn)略，才能一方面體現(xiàn)自己作為老大的職責(zé)，另一方面維護(hù)自己作為老大的尊嚴(yán)。從而在競(jìng)爭(zhēng)上繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)引導(dǎo)市場(chǎng)，而現(xiàn)在采用張柏芝代言既沒(méi)有輿論環(huán)境，又沒(méi)有消費(fèi)者基礎(chǔ)，更不符合品牌領(lǐng)導(dǎo)要求穩(wěn)重、端莊、品位的形象，主動(dòng)挑起話端，根本不是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所能做的，這種沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)策略的代言方式，更像自己是一個(gè)挑戰(zhàn)者，而不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果只會(huì)讓品牌淪為一個(gè)下三爛的牌子，無(wú)法建立自己的市場(chǎng)高度。
    可以說(shuō)，潔爾陰作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，只要守好目前的江山，想辦法對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)運(yùn)作，就能夠穩(wěn)穩(wěn)地做好第一把交椅的位置。根本不需要使用這種小聰明，以運(yùn)用負(fù)面新聞和熱點(diǎn)來(lái)炒作自己的品牌。更何況一般順應(yīng)正面潮流比運(yùn)用負(fù)面新聞，炒作品牌更容易操作，前者雖然不會(huì)讓品牌一夜成名，但是后者也可能讓品牌毀于一旦。
    而潔爾陰以自己品牌在行業(yè)中的大勢(shì)，去妄自運(yùn)用艷照門(mén)女主角張柏芝做代言，既不能形成相輔相成的效果，又無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣只會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下攻擊自己的把柄，在終端留下很多口水戰(zhàn)的空間，讓潔爾陰及其消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釘?shù)綈u辱柱上，永遠(yuǎn)無(wú)法難言之隱一洗了之。
    總之，不管是潔爾陰想借張柏芝提升品牌形象，還是張柏芝像利用潔爾陰把難言之隱一洗了之，這種非正常狀態(tài)下的媾合，必然會(huì)造成讓原本正面形象的一方，被負(fù)面太多的一方拖累�？梢哉f(shuō)，潔爾陰目前是偷雞不著反蝕一把米，現(xiàn)在受到禁播并不是一件壞事，相反是一件好事，這樣可以減小張柏芝形象對(duì)于潔爾陰品牌的拖累。在這里我希望潔爾陰，請(qǐng)認(rèn)真吸取教訓(xùn)，好好抓住這次機(jī)會(huì)，不要再繼續(xù)錯(cuò)下去。前面是坦途，不要自尋死路。